Aigle volant à ailes déployées dans le sens de courants de couleurs arc-en-ciel en arrière-plan

Les quatre piliers d’une expérience utilisateur cross-canal réussie

Ergonomie et Facteurs Humains, Innovation et Usages numériques, Mes billets Commentaires (1)

Le groupe Nielsen Norman publie ces jours-ci une série de billets (en anglais) sur le thème de l'expérience utilisateurs "cross-canal". Ces publications m’ont inspiré le présent billet, constituant ainsi une suite de mon ancien billet "Trop d’interface tue l’interface (utilisateur)" suggérant ces problématiques.

Aujourd'hui, un utilisateur interagit bien souvent avec une marque, un service, une administration, une boutique... via plusieurs points de contacts, des "canaux", selon ses préférences, ses habitudes, ses contraintes, ses équipements, les différents contextes d'utilisation :

  • dans un magasin physique, guichet, gare
  • avec un conseiller client : par tchat, téléphone ou en direct
  • un serveur vocal par téléphone
  • sur un site web depuis le navigateur d’un micro-ordinateur
  • une application mobile
  • une borne interactive dans un lieu public ou lieu de vente
  •  etc..

Cette multi-canalité revêt plusieurs aspects :

  • multi-canal : existence de plusieurs canaux (téléphone, web, application mobile, magasin physique...) pour interagir entre un utilisateur et le service, la marque, les contenus
  • cross-canal : passage d'un canal à un autre lors d’une même transaction, activité. Sujet que l’on traitera dans le présent billet
  • omni-canal : utilisation simultanée de plusieurs canaux. Côté client, typiquement : être devant le produit en rayon dans un magasin physique tout en se servant de son smartphone pour comparer des prix, une fiche technique, des avis, etc. Côté marque, l'omni-canal consiste à jeter des ponts entre les expériences en ligne et hors ligne. Nous y reviendrons à la fin de ce billet.

L'eXpérience Utilisateur cross-canal
Il arrive, pour une seule "transaction " (achat d'un produit, réservation de voyage...) que l'utilisateur utilise plusieurs canaux. Par exemple :

  1. réception d'un courrier papier qui suscite un intérêt pour un produit
  2. consultation depuis une application mobile sur smartphone de fiches produit et ajout au "panier" du produit souhaité sans encore acheter le produit, et déconnexion
  3. reconnexion depuis un micro-ordinateur de bureau, accès au produit dans le panier, puis achat en ligne après avoir choisi de récupérer le produit en magasin (Click & Collect),
  4. réception de SMS sur le smartphone concernant la disponibilité du produit en stock dans le magasin
  5. récupération du produit dans la boutique physique
  6. etc.

Baromètre intimité client - CSC, Challenges et TNS Sofres 2013

Baromètre intimité client - CSC, Challenges et TNS Sofres 2013

Comme le suggère l'illustration ci-dessus, le monde numérique et physique sont maintenant imbriqués, et une multiplicité de combinaisons sont souvent possibles pour l’utilisateur. L'expérience peut être interrompue puis reprise sur un autre canal (voir plus bas : interopérabilité des canaux et interruptibilité). Dans un tel contexte, maintenir la continuité de l'expérience utilisateur est de plus en plus important, et difficile. Car ceci représente souvent un énorme défi pour certaines entreprises :

  • les processus sous-jacents aux différentes étapes font parfois intervenir de très nombreux acteurs, prestataires, départements (marketing, vente, logistique, systèmes d’information, service après-vente…) souvent sous-tendues par des organisations en silo, plus ou moins hermétiques, parlant des langages différents, forgés par les spécificités de chacun de leur métier, avec des canaux parfois en situation de concurrence interne...
  • tout en mettant à disposition aux utilisateurs de multiples canaux pour interagir, avec toutes les combinaisons possibles
  • maintenir le tout synchronisé et synergique

L'enjeu est là : mieux toucher et servir l'utilisateur, le client. Et le défi est de taille : offrir la cross-canalité impose de donner l’impression à l’utilisateur qu’il suit un processus unique, fluide, et une expérience agréable, supportée par un système et des organisations souvent complexes. Le risque : perdre l'identité de marque, dérouter l'utilisateur si cette expérience cross-canal n'est pas convaincante et cohérente sur l'ensemble des canaux. Pire : une seule mauvaise expérience avec un seul des canaux n'incitera pas à utiliser un autre canal, et c'est alors toute la marque, l'organisation qui est remise en question. Et le "consomm'acteur" détient le pouvoir de publier ses avis négatifs sur les médias sociaux.

Evidemment, la problématique est différente pour une petite boutique en ligne gérée par quelques personnes et n'utilisant essentiellement que le canal web, et une grosse entreprise ou une administration pouvant parfois faire appel à de multiples sous-traitants et partenaires tout le long de la chaîne (vente, fourniture de services....), les canaux historiques, etc.

4 conditions pour une expérience cross-canal réussie

Pour une expérience utilisateur cross-canal réussie, il est nécessaire que tous ces canaux soient facilement utilisables. Ceci est nécessaire, mais pas suffisant. Il faut aussi que 4 conditions soient réunies :

  • disponibilité des services et de toutes les étapes sur tous les canaux
  • nécessité d'une cohérence d’ensemble quelque soit le canal utilisé
  • transparence, interopérabilité des canaux et interruptibilité
  • prise en compte du contexte spécifique à chaque canal

Voyons maintenant plus en détail ces conditions :

1 - Disponibilité des services et de toutes les étapes sur tous les canaux

Un premier aspect de la disponibilité : que l'utilisateur puisse accéder 24h/24 aux ventes ou aux services en interagissant avec les canaux humains, sociaux, numériques et mobiles. A ce niveau, la disponibilité de certains canaux n'est pas permanente : magasins physiques, centres d'appels... alors que les canaux numériques le sont, la plupart du temps.

Un deuxième aspect de la disponibilité est la notion de continuité : toute la chaine de la transaction doit être couverte, du premier contact, depuis une commande, l'inscription à un service..., jusqu'au service après-vente, les accès aux services, etc.

Enfin, dernier aspect, la disponibilité d'une même étape ou opération sur tous les canaux. Autrement dit, toute étape du processus peut être réalisée indépendamment du canal et les utilisateurs doivent être en mesure de compléter les activités souhaitées quel que soit le canal. Par exemple, l'enregistrement et le choix du siège sur un vol aérien devraient être disponibles sur un site web, une application mobile, une borne en aéroport, et avec un agent au terminal de l'aéroport.

Checkin multicanal Air France

L'enregistrement sur un vol Air France possible via de multiples canaux

2 - Cohérence globale de tous les canaux

Les utilisateurs, les clients, devraient être en mesure de passer d'un canal à un autre, sans avoir à réapprendre les étapes et la situation de la transaction, les principes de présentation des informations, les actions possibles, et ce tout le long de la chaine de vie de la relation.

Les utilisateurs se déplaçant d'un canal à l'autre pour accomplir une tâche spécifique ou de nombreuses tâches différentes sont exposés au fil du temps à l'univers visuel, les fonctionnalités, les interactions, le langage, un ton général, la voix de la marque, de l'entreprise ou de l'organisation. Créer une cohérence globale indépendamment du canal permet aux utilisateurs de forger des attentes pour les futures interactions. Les entreprises offrant des expériences cohérentes au travers des différents canaux seront plus à même de créer l'engagement des utilisateurs pour la marque, en gagnant rapidement leur confiance, avec une cohérence globale ressentie sur tous les points de contacts. Mais cela ne sera pas encore suffisant. Il faudra également proposer des offres sérieuses, des interlocuteurs respectueux, des outils fiables. Personnaliser l'expérience, dans certains contextes, peut-être également un plus (voir plus bas).

Le récent service de location de voitures électriques en libre-service Autolib' à Paris, fournit une multi-canalité comme figure imposée, qui nécessitera au minimum le passage par :

  • une communication visio avec un téléconseiller en kiosque d'abonnement
  • le passage par des bornes sur les stations pour récupérer les véhicules, communiquer avec un conseiller en audio en cas de problème ou question
  • la réception d'un SMS venant confirmer la fin d'une location après le bon raccordement du câble d'alimentation à la borne de charge

D'autres canaux sont à disposition :

  • le système de réservation peut passer par le canal web, par application mobile
  • à l'intérieur du véhicule, un écran tactile embarqué pour gérer son parcours et ses réservations, et un accès conseiller en audio

Photos des différentes interfaces de contact avec Autolib : web, centre d'appel, kiosque, borne, tableau de bord

L'identité visuelle Autolib' est fortement marquée sur les différents supports, de par les couleurs dominantes, la charte graphique, les logos, la typographie et images, la syntaxe, un point positif pour la cohérence globale. Par contre, la hiérarchie des informations, leurs emplacements, l'accès aux différentes fonctionnalités du service sont très différents selon les différents supports. Cela répond à une nécessité. En effet, le contexte spécifique à chaque canal (cf. le point 4 ci-dessous) a fortement structuré les fonctionnalités mises en avant sur chaque canal, comme on le verra plus bas. Ce qui est logique : on fait prioritairement des choses différentes sur les différents canaux Autolib', et les exigences d'efficacité sont fortes sur le timing, une réservation n'étant possible que 30 minutes à l'avance :

  • Le portail web est avant tout là pour présenter l'offre, les fonctionnalités de réservation et de gestion de compte étant aussi disponibles dans un espace personnel, l'accès aux fonctions de réservation n'est pas immédiat
  • Les fonctions de localisation et de gestion des réservations sont immédiatement accessibles sur les applications mobiles sur smartphone
  • tandis que l'écran tactile embarqué dans le véhicule est axé sur la navigation, le guidage, l'ambiance à bord, mais aussi la gestion de la réservation de la place de parking à destination (voir également plus bas).

Nous dirons donc que la cohérence globale est bien là, mais qu'au niveau de l'accès aux fonctionnalités, le contexte spécifique de chaque canal à été privilégié.

La personnalisation des canaux pour l'utilisateur est un point fort renforçant la cohérence globale et améliorant l'expérience utilisateur, en particulier quand vous pénétrez dans le véhicule : vous êtes accueilli avec un message de bienvenue personnalisé avec votre nom affiché sur l'écran tactile embarqué, la radio s'allume automatiquement sur votre station de radio favorite et le chauffage de l'habitacle s'ajuste à l'identique de votre location précédente :

Autolib PersonnalisationCapture écran tactile embarqué d'une Autolib avec personnalisation, cartographie, indications de parcours et radio

3 - Transparence, interopérabilité des canaux et interruptibilité

Un processus doit pouvoir être réalisé de bout en bout en ayant la possibilité de changer de canal tout le long du processus "sans couture". L'utilisateur doit pouvoir changer de canal tout le long du processus, et il doit pouvoir également interrompre le processus et pouvoir le reprendre plus tard à tout moment sur n'importe quel canal, là où il a été interrompu précédemment. Ceci sous-tend que l'état de la transaction soit synchronisée sur tous les points de contacts (ce qui est rendu possible par internet et le cloud notamment). Et si cela n'est pas possible dans certaines conditions (pas de connexion internet pendant un transport...), alors les modes dégradés doivent être gérés et l'utilisateur informé : information sur la déconnexion, resynchronisation en tâche de fond lorsque la connexion est de nouveau possible.

Un exemple d'utilisation de plusieurs canaux pour la réservation de véhicule Autolib' et d'une place de parking à destination : le schéma global du parcours, et les images des écrans consultés et utilisés sur chaque support :

Illustration de parcours cross canal pour une réservation Autolib

1. Recherche de véhicule disponible sur une station proche via le site web sur un ordinateur de bureau

1. Canal : site web sur un ordinateur de bureau. Recherche de véhicule disponible sur une station proche

2. Réservation du véhicule via le site web sur l'ordinateur de bureau

2. Canal : site web sur un ordinateur de bureau. Réservation du véhicule

3. Réservation signalée par une pastille rouge en bas de l'écran sur l'application sur smartphone (iPhone), en situation de mobilité

autolib réservation notification iPhone iOS app

4. Accès à la liste de réservation depuis l'application mobile

autolib liste réservation iPhone iOS app

5. Accès au détail de la réservation depuis l'application mobile

autolib détail réservation iPhone iOS app

6. Récupération du véhicule via identification par badge sur la borne de la station Autolib'

autolib borne badge

7. Réservation d'une place de parking à destination avec l'écran tactile embarqué dans le véhicule

autolib réservation écran tactile embarqué du véhicule Autolib'

Et c'est parti !

Photo du tableau de bord depuis l'intérieur du véhicule Autolib'

Pour revenir sur les principes d'interruptibilité, nous noterons que l'interruption d'un processus peut être volontaire, mais aussi involontaire :

  • dans le canal : apparition d'une fenêtre de notification d'un e-mail reçu...
  • par un autre canal : réception d'un appel sur le téléphone pendant une recherche internet depuis un ordinateur de bureau...
  • par l'environnement : une autre personne vous interpelle, ou descendre de son bus arrivé à destination alors qu'on consulte les nouvelles sur une tablette...
  • par l'utilisateur lui-même, qui regarde l'heure et doit changer d'activité...

Le passage d'un canal numérique au canal réel peut être également un choix et/ou une nécessité, les contextes d'utilisation, l'évaluation de la complexité et ses expériences antérieures, le changement de canal et l'ordre de séquencement du canal utilisé peuvent répondre à une logique volontaire de la part de l'utilisateur (l'exemple Autolib' ci-dessus en donne une illustration). Ainsi, par exemple, un parcours multi-canal pourra être un parcours déterminé par le choix de l'appareil utilisé en fonction de la complexité de la tâche de démarrage, voir exemple ci-dessous.

ordinateur portable point de départ pour les activités plus complexes
D'après Backbase "The Future of Omni-Channel Banking"

4 - Prise en compte du contexte spécifique à chaque canal

L'expérience doit être optimisée spécifiquement pour chaque canal. Par exemple, les applications mobiles devraient intégrer les détails spécifiques à l'emplacement, comme la météo actuelle, coupons ou des rabais à proximité, la proximité des commerces ou des lieux physiques, basée sur l'emplacement actuel de l'utilisateur.

En continuant sur l'exemple du service Autolib', la recherche de station depuis le site web via un ordinateur de bureau (voir plus haut sur l'étape 1 :  Recherche de véhicule disponible sur une station proche) est une visualisation classique de cartes géographiques sur le web, avec la possibilité de cliquer sur des "points d'intérêts", ici le logo de chaque station d'Autolib'.

Sur le canal mobile, la fonction de géolocalisation en situation de mobilité permet de fournir à l'utilisateur un guidage par itinéraire temps réel, en exploitant les fonctionnalités natives (intégrées) du smartphone, lui permettant de se rendre sur la station pour prendre le véhicule :

Capture écran illustrant l'activation de l'itinéraire à pieds depuis l'application Autolib sur iPhone

Capture écran illustrant l'activation de l'itinéraire à pieds depuis l'application Autolib sur iPhone

Sur l'écran embarqué du véhicule Autolib', l'assistance à la conduite et l'ambiance à bord sont privilégiés :

Capture écran tactile embarqué d'une Autolib avec personnalisation, cartographie, indications de parcours et radio

Affichage de la localisation du véhicule et des fonctionnalités de guidage, station de radio et volume sonore. Un logo et une pastille en haut à droite informent et permettent l'accès à la réservation de la place de parking à destination

Dans le cas d'une application mobile, l'interface utilisateur devra être particulièrement soignée. Le smartphone est aujourd'hui l'appareil le plus omniprésent chez les utilisateurs, où l'expérience utilisateur peut être sublimée, j'en ai parlé  dans mon précédent billet : "L’eXpérience Utilisateur mobile au cœur des nouvelles stratégies"

L'omni-canalité : transformer le multi-canal en eXpérience unique de la marque ?

J'ai donné plus haut une définition rapide de "l'omni-canal" : une utilisation simultanée de plusieurs canaux. Côté client il peut s'agir d'être devant le produit en rayon dans un magasin physique et de se servir volontairement en même temps de son smartphone pour comparer des prix, une fiche technique, des avis.

Côté marque, l'omni-canal consiste à jeter des ponts entre les expériences en ligne et hors ligne. En poussant la logique, cela peut permettre de rapprocher l'utilisateur de la marque en faisant voler en éclat les spécificités de chaque canal en unifiant l'expérience. C'est ce que fait très bien Burberry (vêtements et des accessoires de luxe) sous l’impulsion de son directeur de création Christopher Bailey, reproduisant dans les magasins physiques les codes et principes de l’expérience digitale du site web de la marque. Par exemple : des miroirs interactifs détectant le produit porté et déclenchant une vidéo de démonstration.

Magasin Burberry de Londres "Runway to reality"

Vidéo de présentation et visite du magasin Burberry de Londres:

Expérience omni-canal au magasin Burberry 121 Regent Street à Londres

En synthèse

Comme nous l'avons vu, pour une expérience utilisateurs cross-canal réussie, pour mieux toucher et servir l'utilisateur, certaines conditions d'utilisation doivent être réunies : disponibilité des services, cohérence d’ensemble, interopérabilité et interruptibilité des canaux,  et enfin prise en compte du contexte spécifique à chaque canal.  Mais il faudra également proposer des offres sérieuses, des interlocuteurs respectueux, des outils fiables : une qualité de service. En prenant bien en compte les caractéristiques et les attentes des utilisateurs cibles.

Sources

» Ergonomie et Facteurs Humains, Innovation et Usages numériques, Mes billets » Les quatre piliers d’une expérience...
Le 4 décembre 2013
Par
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  • ludolmn

    Article très intéressant qui illustre comment une même tâche (Ex : se déplacer dans une ville) peut se traduire par des sessions d’utilisation sur plusieurs devices en fonction de la situation d’usage.

    Cela illustre à mon sens une double problématique : nécessité d’avoir des éléments précis sur l’activité des utilisateurs, nécessité d’avoir des solutions techniques matures pour partager le contexte de la tâche. C’est à mon sens aujourd’hui possible grâce au cloud. Voir à ce sujet le billet suivant : http://ludolmn.blogspot.fr/2013/05/cloud-et-ergonomie.html

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